نقش اعتبار و پریستیژ نام و نشان تجاری در تصمیم گیری خرید

نام و نشان تجاری از جمله ابزارهایی در بازاریابی می باشد که هم تدافعی است و هم تهاجمی. از طرفی نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی می باشد، چرا که می توان برای حفظ مشتریان فعلی از آن استفاده کرد و از طرف دیگر نوعی ابزار تهاجمی است، زیرا برای به دست آوردن مشتریان جدید، باید از این روش استفاده کرد. امروزه با توجه به انبوه تولید کنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می نمایند، آنچه کانون توجه مشتری در تصمیم گیری خرید قرار می گیرد، نام و نشان تجاری است ؛ اما سوال اساسی که در این زمینه مطرح می شود این است که چه عواملی از نام و نشان تجاری در تصمیم گیری خرید تاثیر گذار است ؟

مقدمه

این مقاله را با تعریفی از نام و نشان تجاری شروع می کنیم: انجمن بازاریابی آمریکا (The America MarketingAssociation) نام و نشان تجاری را چنین تعریف می کند: « نام و نشان تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از این ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. در حقیقت نام و نشان تجاری، سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می شود و می توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات، دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است، به گونه ای که « روبرتو گویزتا » مدیر عامل فقید کوکا کولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می گوید: « کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند »؛ و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارایی های سرمایه ای شرکت برخوردار می باشند.

توجه داشته باشید که نام تجاری از ۲ طریق سبب ارزش گذاری شرکتی می شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می گیرند. و درمورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام تجاری، مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نام تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای به دست آوردن مشتریان جدید. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می شود.

مردم همیشه درباره نام و نشان تجاری صحبت می کنند، حتی بچه ها نیزدرباره نام و نشان تجاری مورد علاقه خود بحث می کنند و نقش آن در هنگام خرید بر کسی پوشیده نیست؛ اما سوال اساسی این است که چه عواملی از نام و نشان تجاری در تصمیم گیری خرید تاثیر گذار می باشد که در این مقاله سعی محققان بر این است که نقش دو مولفه در نام و نشان تجاری یعنی « اعتبار» و « پریستیژ» را در تصمیم گیری خرید مورد بررسی قرار دهند که بدین منظور ابتدا به بررسی تعاریف و ادبیات نظری این دو مولفه پرداخته و ضمن برشمردن اهمیت آنها، در آخر به بررسی نقش اعتبار و پریستیژ نام و نشان تجاری در تصمیم گیری خرید بپردازید.

اعتبار نام و نشان تجاری

اولین بار دو محقق به نام های اردم و اسویت در سال ۱۹۹۸ محبث اعتبار نام و نشان تجاری را مطرح کردند. عدم تناسب در اطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارایه شده از سوی شرکت ها می باشد. یکی از راه حل های احتمالی، استفاده از علامت دهی است. علامت درواقع به این شکل تعریف می شود: عمل یا کاری که فروشنده انجام می دهد تا اعتبار اطلاعات را نسبت به خریدار در مورد کیفیت ناملموس کالا افزایش دهد؛ برای مثال تبلیغات نوعی نشانه گذاری در کارهای شرکت برای ارایه کیفیت کالا یا خدماتشان می باشد. درمواردی که اطلاعاتی درمورد کیفیت کالا وجود نداشته باشد، مصرف کنندگان از تبلیغات به عنوان نکته کلیدی در درک کیفیت کالا یا خدمات استفاده می کنند.

از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته اند که نام های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می باشند. به طور کلی، مصرف کنندگان می خواهند کالاهای مارک دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان های موثر در ارایه کیفیت ناملموس می باشند.

در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت موثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارایه انواع اطلاعات استفاده می کند ( یعنی مشتریان چیزهای کمتری نسبت به تولید و یا ارایه خدمات شرکتی می دانند بلکه بیشتر اسم شرکت یا محصول را شنیده اند ).
علامت دهی در نام و نشان تجاری شامل استراتژی های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام و نشان تجاری می باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات موثری ایجاد می شود. اعتبار نام و نشان تجاری در واقع باور اطلاعات ارایه شده درمورد کالاست که در یک نام تجاری طبق ادراک مصرف کننده درمورد توان و خواست انجام تعهدات، نهفته شده باشد. اعتبار نام و نشان تجاری شامل ۲ قسمت اصلی می باشد: اعتماد و خبرگی. اعتماد درواقع تمایل شرکت ها برمبنای عمل به موارد قول داده شده می باشد و خبرگی عملکرد واقعی شرکت ها در برآورد کردن قول ها و عده هایشان می باشد.

پریستیژ نام و نشان تجاری

پرستیژ نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتا بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد. معیار ارزیابی پریستیژ نام و نشان تجاری، این می باشد که دارای صفات ویژه باشد برای مثال قیمت بالاتر می تواند به عنوان یک صفت ویژه باشد.

به طور کلی می توان گفت که مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نام های تجاری معتبر به عنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از این رو نام های تجاری معتبر به طور غیر مکرر خریداری شده و به طور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد.
پریستیژ نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان، ۵ مزیت به همراه دارد که در دو طبقه می توان آن را طبقه بندی کرد.

اثرات اجتماعی و بین فردی

· ارزش متصور شده
· منحصر به فرد بودن
· ارزش اجتماعی ادراک شده

اثرات شخصی

· ارزش لذت گرایانه
· ارزش کیفیت ادراک شده

ارزش متصور شده از سوی مصرف کننده بیانگر ثروت، موقعیت اجتماعی فردی می باشد در حالیکه از طریق ارزش اجتماعی ادراک شده می توانند خود را به گروه های اجتماعی خاصی نسبت دهند. منحصر به فرد بودن نیز مبتنی بر نادر و کمیاب بودن آن می باشد.
از جمله مزایای دیگری که پریستیژ نام و نشان تجاری دارد، کاهش هزینه اطلاعات می باشد، زیرا پیام یک نام معتبر خود گویای واقعیت است که در نتیجه کسب اطلاعات برای خرید کاهش یابد، زیرا غالبا مصرف کنندگان فکر می کنند که اگر تعداد افراد زیادی طالب این نام تجاری هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد.

نقش اعتبار و پریستیژ در تصمیم گیری خرید

سوالی که در این جا مطرح می شود این است که اعتبار و پریستیژ چگونه بر تصمیم گیری خرید تاثیر گذار است؟ بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف کننده تاثیرگذار می باشد. طبق اطلاعات به دست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارایه شده می باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالا از نظر مصرف کنندگان هرچه نام های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می رود. از طرف دیگر، صرفه جویی در هزینه اطلاعات سبب می شود تا اطلاعات کمتری جمع آوری شود.

مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می باشند و احتمالا نام های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی در جمع آوری اطلاعات می باشند.

بر اساس تحقیقات انجام شده، مفهوم هزینه اطلاعات به طور مثبت با میزان ریسک مرتبط می باشد که آن هم تا اندازه های به عدم اطمینان مصرف کنندگان وابسته است البته وقتی که نتواند نتایج حاصله از خریدشان را پیش بینی نمایند. مسلما میزان ریسک بالا سبب می شود تا مصرف کنندگان درصد جمع آوری اطلاعات بیشتر برآیند زیرا سطح کسب سطح اطلاعات به میزان ریسک وابسته است یعنی، میزان ریسک باعث افزایش کسب اطلاعات می شود زیرا با کسب اطلاعات بیشتر می توان عدم اطمینان و میزان ریسک را کاهش داد.

پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می باشد. با درنظر گرفتن این موضوع، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید.

طبق نظریه باهات و ردی پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره ی خودشان اهمیت می دهند پس احتمالا به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند.

نتایج به دست آمده بر اساس بیک و هماران (۲۰۱۰ ) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تاثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد به طوری که سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تاثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالا مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالا با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوما بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تاثیر مهمی بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتا باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تامین می گردد.

نتیجه گیری

امروزه با توجه به انبوه تولید کنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می نمایند، آنچه کانون توجه مشتری قرار می گیرد، نام و نشان تجاری می باشد اما سوال اساسی که شاید در ذهن خیلی از مدیران و بازاریابان وجود داشته باشد این است که چه عواملی از نام و نشان تجاری در تصمیم گیری خرید تاثیرگذار می باشد که در این مقاله نقش دو مولفه یعنی « اعتبار » و « پریستیژ » مورد بررسی قرار گرفت.

اعتبار نام و نشان تجاری خود شامل دو قسمت اصلی یعنی اعتماد و خبرگی می باشد که اعتماد، تمایل شرکت ها برمبنای عمل به موارد قول داده شده بوده و خبرگی عملکرد واقعی شرکت ها در برآورد کردن قول ها و وعده هایشان می باشد در حالی که پریستیژ نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتا بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد.

بر اساس تحقیقات انجام شده در حوزه های گوناگون اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف کننده تاثیر گذار می باشد ولی پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد یعنی پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید در غیر این صورت مصرف کننده بیشتر از اعتبار برند استفاده می کند.در هر حال تبلیغ کنندگان و بازاریابان باید توجه کنند که درمورد محصولات معروف بیشتر باید بر پریستیژ نام تجاری تاکید کرده و از آن طریق مساله را به اعتماد نام تجاری بکشانند. در حالی که در مواجه با محصولات نه چندان معروف، باید میزان ریسک در خرید و هزینه های اطلاعات را کاهش دهند تا پریستیژ مربوطه را ایجاد نمایند.

————————————————————————————

این مطلب را نیز بخوانید
پیشنهاد سردبیر : الیاف مصنوعی یا الیاف بشر ساخت چیست ؟ 

————————————————————————————
تحریریه مجله نساجی کهن
ارسال مقالات و ترجمه جهت انتشار در سایت : info@kohanjournal.com