نقش مديريت خدمات در موفقيت كسب و كار

تهیه و تنظیم : مهندس امیررضا باودار

امروزه نقش انكارناپذير خدمات به حدی است كه نمي توان توليد بدون خدمت در هيچ واحد صنعتي پيدا نمود به عبارت ديگر اين دو به عنوان مكمل يكديگر بوده و در پاره ای از موارد حتی نمي توان مرز مشخصي بين آن دو قائل شد.

هيچ اقتصادی نمی تواند بدون زيرساختهايی كه خدمات در قالب حمل و نقل و ارتباطات و یا خدمات دولتي عمومي نظير آموزش و بهداشت ارائه می دهد ، به حيات خود ادامه دهد. همچنین ميزان قابل توجه اشتغال در بخش خدمات بر اهمیت موضوع میافزاید به طوری که امروزه در آمريكا ، خدمات در حدود 80% نيروي كار را به اشتغال واداشته است این در حالی است که در سالهای نخستين قرن بيستم ، تنها سه نفر از هر 10 كارگر در بخش خدمات در آمريكا مشغول بكار بوده و مابقی در بخش كشاورزی و صنعت اشتغال داشته اند.

دغدغه مديران در سازمان‌های خدمت گرا با دغدغه مديران در سازمان‌های توليدی از يك جنس نیست، برای اداره سازمان‌های خدمت گرا، نمیتوان تنها به دانش عمومي مديريت اتکا داشت. ملموس نبودن ،قابل ذخيره نبودن، تعامل با مشتری، نگرش ضد خطا (پوکا-یوکه)به دليل همزمانی توليد با مصرف و ارزيابي كيفيت را می توان بعنوان وجوه تمايز اصلی بين كالا و خدمات بیان کرد، اما پيشرفت سريع تكنولوژی سبب شده است كه با خدماتی مواجه گرديم كه بعضاً فاقد يك يا چند ويژگی از ويژگی های فوق مي باشند.

بر حسب حضور مشتری در فرآيند، خدمات به دو دسته خدمات Front Office و خدمات Back Office تقسيم می شود.اشراف كامل به فرآيند ارائه خدمت، داشتن ظاهری آراسته توان ايجاد ارتباط با مشتری ( برون گرا) ، احترام گذاشتن به مشتری ( رفتار حرفه ای) ، توان انتقال حس همدلي به مشتری ، داشتن لبخند بر لب، انعطاف پذيری و تحمل درك ابهامات ، مديريت نمودن مشتری عصبانی بخشی از ويژگي های ارائه دهنده خدمت در بخش Front Office است.

براساس فرآيند فروش، خدماتی كه می‌توان به يك مشتری از منظر فروش ارائه كرد را به خدمات قبل از فروش که هدف اصلی متقاعد کردن مشتری به خرید است،خدمات در حين فروش که هدف اصلی متقاعد نمودن مشتری به خريد بيشتر می‌باشد، خدمات پس از فروش که هدف اصلی ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری است، تقسیم نمود.

ميزان رضايت مشتريان از خدمات را میتوان از انتظار مشتري قبل از ارائه خدمت و درك ( استنباط) مشتري پس از ارائه خدمت محاسبه نمود و از دیگر شاخص ها میتوان به میزان وفاداري مشتريان و شاخص طول عمر مشتري اشاره نمود. همچنین با کمک مدل کانو که برای اندازه گیری رضایت مشتری بکار میرود می توان ویژگیهای محصول را از نظر ارزشی (اساسی،عملکردی،انگیزشی) که برای مشتریان ایجاد می کند ، طبقه بندی کرد. کانو معتقد بود مشخصات مختلف یک محصول یا خدمت در نظر مشتری یکسان نیست و هرکدام تاثیر متفاوتی در رضایتشان دارد.

مشتريان ناراضی را میتوان به دو دسته مشترياني كه شكايت نمي كنند و مشترياني كه شكايت مي كنندتقسیم نمود ، مشتریانی كه شكايت نمي كنند بیشتر از مشتریانی که به صورت خصوصی و یا عمومی شکایت میکند بر کسب وکار اثر منفی دارند.(8% از مشتریان ناراضی شکایت میکنند)

اگرچه مصرف‌کنندگان وفادار معمولاً راضی هستند، اما رضایت به طور کلی به وفاداری تبدیل نمی‌شود. موفقیت یک برند در بلندمدت به تعداد مصرف‌کنندگانی که آنرا برای یک بار می‌خرند بستگی ندارد، بلکه به تعداد مصرف‌کنندگانی که خریدار منظم برند هستند بستگی دارد. لذا این جمله به طور واضح مشخص می‌نماید که شرکت‌ها باید تمرکز خود را بر وفاداری مشتری قرار دهند ،مطالعات انجام شده نشان می‌دهد که افزایش 5% وفاداری مشتری می‌تواند منجر به رشد 25 تا 75% سود شود، لذا مشتري وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می‌شود و مشتری وفاداری که علاوه بر رويكرد رفتاری(تكرار خريد) رويكرد نگرشی(توصیه به خرید)داشته باشد بزرگترین سرمایه شرکت محسوب میشود.

بنابراین رضايت كاركنان و وفاداری مشتريان با افزايش درآمد و سود آوری کسب وکار رابطه مستقیم دارد، هرچه كيفيت خدمات داخل سازمانی و ارائه خدمات بيرونی، رضايت كاركنان، بهره وری و ماندگاری پرسنل افزایش یابد بر رضايت كاركنان و وفاداری مشتريان نیز موثر خواهد بود. بدین منظور امروزه در اكثر شركت‌های موفق، از استراتژی شناسايی مشتريان و تفكيك آن‌ها به گروه‌های خاص و ارائه بسته‌های خدماتی ويژه براي گروه‌های خاص استفاده می گردد.

نکته پایانی اینکه بازگرداندن مشتريان فراموش شده از جذب مشتري جديد آسان تر است. بررسی ارتباط بين كيفيت خدمات و كيفيت محصول با بازگشت مشتريان نشان دهنده این نکته است که کیفیت خدمات نقشی بارزتر از کیفیت محصول در بازگشت مشتریان دارد.