استراتژی قیمت گذاری فرش دستباف و ماشینی در ایران

استراتژی قیمت گذاری فرش

سید مرتضی میرمحمدی
m.mirmohamadi@srbiau.ac.ir

چکیده:
استراتژی قیمت گذاری فرش دستباف و ماشینی در ایران :: امروزه صاحبان صنایع و بنگاه های تجاری برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار رقابتی ایجاد شده، بایستی ضمن بهره گیری از دانش بازاریابی، برای حضور خود در بازار، برنامه روشن و مدونی داشته باشند. یکي از ابزارهاي مهم در برنامه ریزي و سیاستگذاری در حوزة بازاریابي، آمیخته ی بازاریابي است. محققان این حوزه، عوامل و متغیرهای متعددی را برشمرده اند که هر کدام در حوزه بازاریابی محصولات متفاوت، سودمند می باشند. آمیخته بازاریابی فرش دستباف از پنج عنصر کلیدی محصول، قیمت، ترفیع، توزیع و اصالت هنری و تاریخی تشکیل شده است. برای تعیین اهمیت هرکدام از شاخص ها از آزمون علامت و در راستای رتبه بندی هرکدام از شاخص ها و سپس عوامل کلی از آزمون فریدمن(Milton friedman) استفاده گردید. نتایج حاصل نشان می دهد که اهمیت عوامل آمیخته به ترتیب عبارتند از اصالت هنری و تاریخی، ترفیع و تبلیغ، محصول، قیمت و در نهایت، توزیع(چیت سازیان،۱۳۸۹).
در این مقاله پژوهشی، عامل قیمت گذاری و تکنیک های مورد استفاده استراتژی قیمت گذاری فرش در شرکت سهامی فرش ایران مورد بررسی قرار گرفته است. چراکه وجود یک برنامه استراتژی مناسب قیمت گذاری برای فرش، موجب افزایش توان رقابت پذیری در صادرات و نیز تقویت بازاریابی در رقابت داخلی می-شود.

واژگان کلیدی: قیمت گذاری، بازاریابی، فرش دستباف.

استراتژی قیمت گذاری فرش

مقدمه:
از جمله دلایل کلیدي و مهمي که سبب افول و رکود بازار فرش گردیده است، کم توجهي به اصول و مباني بازاریابي و تجارت نوین است. این کمبود توجه در درازمدت سبب کمتر شدن مزیت هاي رقابتي فرش دستباف ایراني در سطح ملي و جهاني مي گردد و سهم بازار ایران را به شدت کاهش خواهد داد (چیت سازیان،۱۳۸۹).
استفاده نکردن از راهبرد قيمت گذاري مناسب فرش در بازارهاي جهاني، عدم توجه به توسعه صادرات فرش جهت كسب درآمد ارزي، کاهش نياز به كشورهاي خارجي جهت توسعه اين صنعت، بازگشت سريع سرمايه و مشاغل جانبي كه به همراه دارد مانند، پرورش كرم ابريشم و نوغان‌داري ، توليد ابريشم، توسعه دامداري براي به دست آوردن پشم مرغوب، توسعه كشاورزي جهت كاشت پنبه و گياهان رنگي كه با وجود استعداد فراوان كشورمان در زمينه كشاورزي هرساله به علت عدم وجود گياهان رنگي مورد نياز، مقادير فراواني رنگ شيميايي مصنوعي از خارج وارد مي‌شود كه باعث لطمه به فرش مي‌شود، نخ‌تابي، رنگرزي، كار پشم‌شويي، قالي‌شويي، طراحي نقشه، پرداخت، رفوگري، بافت قالي، فروشندگان و صادركنندگان، جلوگيري از مهاجرت روستاييان به شهرها و… مي‌شود(صحت،۱۳۸۸).
از این رو هدف این مطالعه، یافتن نقش کلیدي «آمیخته بازاریابي» و «استراتژی قیمت گذاری فرش» که از شاخصه های موجود در آن می باشد، در موفقیت فرایند بازاریابي است. لذا برای دست یافتن به این مهم، تحقیق حاضر در پی پاسخ به دو پرسش اساسی است.
– اهمیت و رتبه استراتژی قیمت گذاری و تکنیک های آن که از مؤلفه های بازاریابی است به چه میزان است؟ و چه عواملی سبب افزایش نا عادلانه قیمت-ها و در نتیجه آن، اجرایی نشدن صحیح راهبرد قیمت گذاری می شود؟
برای پاسخ به سؤال های فوق، ابتدا به بررسی مفهوم قیمت و قیمت گذاری و بهره گیری از تحقیقات پیشین در این حوزه می پردازیم.

قیمت و قیمت‌گذاری
ساده‌ترین تعریف برای استراتژی قیمت گذاری فرش آن است که قیمت، ارزش پولی و مادی محصولات و خدمات است(بازیار،۱۳۹۲). قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بیان می‌شود.
بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ كالا یا خدمت‌ و نیز فعالیتی‌ است‌ كه‌ باید تكرار شود و فرآیندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ كه‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌كند(سعیدنیا و بنی اسدی،۱۳۸۵).

ﻗﯿﻤﺖ ﺗﻨﻬﺎ ﻋﻨﺼﺮدر آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ درآﻣﺪ اﯾﺠﺎد ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﺳﺎﯾﺮﻋﻨﺎﺻﺮ ﻫﺰﯾﻨﻪ زا می باشند. قیمت نقش حساسی در فعالیتهای تولیدی و عرضه محصولات و خدمات دارد. تا مدتی پیش، شرکتها، واحد حسابداری را مسئول تعیین قیمت می‌دانستند و این واحد بر اساس هزینه‌های تولید و سطح مطلوبی از سود، قیمتها را تعیین می‌کرد. ولی از دیدگاه بازاریابی چیزی که از قلم افتاده، ارزشی است که محصول برای مصرف‌کننده دارد. قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه‌ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی‌گیرد:
•    شرایط بازار، قیمتهای رقابتی، جانشین های موجود و قیمت آنها، تفاوتهای محصولات و خدمات، نرخ رشد بازار، تورم، توانایی بازار برای خرید، تغییر و تحولات صنعت، واکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمتها.
قیمت در بازارهای صنعتی نقش متفاوت و چندگانه‌ای بر عهده دارد که توجه به هر یک از آنها دارای اهمیت فراوان و بی توجهی به آن سبب می‌شود که قیمتهای نامعقول و نامناسبی برای محصولات تعیین شود(بازیار،۱۳۹۲).

اهمیت قیمت گذاری
ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهم ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیم های در مورد آن، تاثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد(سعیدنیا و بنی اسدی،۱۳۸۵).

شرکت سهامی فرش ایران و نحوه قیمت گذاری
این شرکت در سال ۱۳۱۴ تاسیس شده و هم اکنون قریب به ۸۰ سال فعالیت، بعنوان قدیمی ترین تولیدکننده فرش دستباف در کشور محسوب می شود و در عرصه تولید و صدور انواع فرش، اعم از قطعات کوچک، بزرگ و فوق بزرگ و نیز ارائه خدمات متنوع مرتبط با فرش، حضور و نقش فعالی دارد. شرکت سهامی فرش ایران تنها تولید کننده فرش در جهان است که به تولید فرش های فوق بزرگ همت گماشته و فناوری ویژه ای را در زمینه طراحی، تولید، نصب و بازاریابی این گونه فرش ها را در کارنامه خود به ثبت رسانده است و با شرکت در نمایشگاههای بین المللی در سراسر جهان این مهم را به نمایش گذاشته است لذا جهت بازاریابی و فروش فرش، دارای چند تکنیک مهم قیمت گذاری می باشد که به آنها می پردازیم.

از نگاه واحد ارزیابی شرکت سهامی فرش ایران، واژه قیمت گذاری به معنای عمل یافتن ارزش هر کالا، حاصل شده است و در این راستا کالاها را به سه دسته-ی کارخانه ای، نیمه کارخانه ای و صنایع دستی تقسیم بندی می کنند. در مورد کالای کارخانه ای، قیمت گذاری توسط انواع مدل های محاسبه قیمت تمام شده کالا حساب شده و با در نظر گرفتن سود منطقی برای کالا، قیمت فروش محصول بدست می آید و در مورد کالای نیمه کارخانه ای که در واقع تلفیقی از صنعت و هنر(مثل قلمکاری) می باشد، قیمت تمام شده کالای صنعتی و نیز تخمین و محاسبه ی ارزش صنعت دست آن، محاسبه می شود.

و اما در مورد کالاهای هنری یا صنایع دستی مثل فرش (که از نگاه واحد ارزیابی، کالای هنری محسوب می شود)، و منظور هنر بافت فرش می باشد، به لحاظ رابطه ی آن با هنرمند و نوع هنر و وابستگی آن به زمان پیدایش و وقوع آن پدیده با برخورداری از امکانات هنری و ارشادات صنفی رایج در عصر خود و ابداع و ابتکار هنرمند چیزی نیست که برای بدست آوردن ارزش آن قیمت مواد اولیه مصرفی بعلاوه تعداد روزهای کار هنرمند را مورد توجه قرارداد. در واقع باید دید که کالای بدست آمده (صنایع دستی) تا چه حد ارزشهای هنری خود را از بالقوه به بالفعل درآورده و اصالت های هنری خود را حفظ کرده است لذا برای اطلاع یافتن از کم و کیف و ارزش یک فرش دستباف باید چهار رکن اصلی تشکیل دهنده فرش را مورد توجه قرارداد: الف) رنگ آمیزی  ب) طرح   ج)-مواد اولیه  د) کیفیت بافت. در پی این چهار عامل، معیار ارزیابی، قیاس تجربی و وضعیت بازار را نیز باید مد نظر داشت(بابائی،۱۳۸۷).
کمیسیون ارزیابی شرکت سهامی فرش ایران متشکل از یک کارشناس رسمی دادگستری در رشته فرش، کارشناس طرح و رنگ، کارشناس بافت و کارشناس فروش می باشد که با آگاهی از قیمت فرش در بازار، اقدام به گذاردن گام های قیمت-گذاری بر اساس تکنیک های مختلف به شرح آمده  می کنند:

۱- شناخت وضعیت موجود
۱-۱-   نوع بازار
نوع بازاری که در آن رقابت می کنیم بازار رقابت ناقص می باشد و تکنیک های قیمت گذاری مربوط به خود را می پذیرد.
۱-۲- حساسیت بازار نسبت به قیمت
محصولاتی که تاثیر بسزایی در میزان تقاضا دارند از جمله فرش های بافت تبریز که دارای نقشه های مشخص و تنوع محدود(به لحاظ نقشه و رج شمار ، چراکه اکثریت فرش های موجود بافت تبریز در این شرکت را فرش های ۵۰ و ۶۰ رج تشکیل می دهند) در ازای تولید بالا می باشند. این نوع فرش ها معمولا چله ابریشم و گل ابریشم می باشند و به همین دلیل دارای قیمتی بسیار رقابتی و در نتیجه تاثیر زیاد در میزان تقاضا در بازار را دارند.
۱-۳-    محاسبه نقطه سربه سر
تعدادی از فرش های موجود که هزینه ی تمام شده آنها به دلیل بیمه ی بافنده ها و غیره، بالاتر از فرش های دیگر می باشد لذا از فرمول محاسبه تولید در نقطه سربه سر کمک گرفته می شود.

۲-  مشخص کردن اهداف مربوط به قیمت
سهم سود بیشتر، بدست آوردن سهم بازار بیشتر، فروش بیشتر، سهم فرصت بیشتر، بقا و برتری در رقابت، از اهداف قیمت گذاری می باشند.
۳-  شناسایی محدودیت ها
از محدودیت ها می توان محدودیت رقبا در تعیین قیمت، محدودیت دولت (البته تا اواخر سال ۹۲ که شرکت سهامی فرش ایران، شرکتی دولتی بود)، قیمت تمام شده، مشتریان و ملاحظات اجتماعی – سیاسی  را نام برد.

۴-  تکنیک های قیمت گذاری در بازار رقابت ناقص
۴-۱-  قیمت گذاری پرستیژی
تولیداتی از جمله فرش های بافت مناطقی همچون ایلام، کرمانشاه، زابل، اراک و نائین که دارای طرح و نقشه هایی با اصالت، بطوریکه هنر واقعی را به مشتری منتقل می کند و نیز دارای بافت هایی ظریف (۵۰ رج و بیشتر) در عین حال متراکم و با گره های محکم می باشند و معمولا این نوع فرش ها به ندرت در بازار یافت می شوند، دارای این نوع قیمت گذاری می باشند.
۴-۲-  قیمت گذاری رهبر – پیرو
این نوع قیمت گذاری در مورد برخی فرش های بافت کرمان مصداق دارد چراکه این فرش ها علی رغم داشتن نقشه هایی پر کار و پر زحمت، با توجه به هزینه بالای بافنده و بیمه ی آنها در آن مناطق، دارای هزینه تمام شده بالاتری نسبت به دیگر مناطق می باشند لذا قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا در بازار صورت می گیرد(حتی اگر پائین تر از قیمت تمام شده فرش باشد).

۴-۳-  قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده
این نوع قیمت گذاری مربوط به فرش های اشخاص(تجار بازار) می باشد که شرکت سهامی فرش ایران، این فرش ها را بصورت امانی با در نظر گرفتن افزودن یک سود منطقی به بهای فاکتور شده برای شرکت، قیمت گذاری می کند.

۴-۴- قیمت گذاری ارزشی
این نوع قیمت گذاری مبتنی بر تحلیل نیازها و ادراکات مشتری و ارزشی که برای محصول قائلند، می باشد و اکثریت فرش های پشم و چله نخ (رجشمار ۳۰-۴۰ رج) مناطق مختلف همچون اردبیل، مشهد، اراک، بیرجند، گلپایگان، کاشمر، بیجار، کرمانشاه، یزد، کاشان و حتی فرش های کرک نائین را در بر می گیرد.

۵-  تعدیل قیمت (تخفیف)
۵-۱-    تخفیف نقدی: کسر مبلغ پنج درصد از قیمت مندرج بر روی شناسنامه فرش می باشد.
۵-۲-    تخفیف غیر انباشته یا ریالی: تا سقف پنجاه میلیون ریال پنج درصد تخفیف، از پنجاه تا یکصد میلیون ریال شش درصد و از یکصد میلیون ریال به بالا هفت درصد تخفیف نقدی شامل خرید مشتری می باشد.
۵-۳-    تخفیف موردی: شامل تخفیف ویژه در اکثر اعیاد سال همچون عید فطر، عید نوروز، عید قربان و یا سالگرد پیروزی انقلاب اسلامی ایران می باشد.

فرش ماشینی
مشخصات فني فرش هاي ماشيني

طرح‌های قیمت گذاری
موثر ترین روش قیمت گذاری روشی است که در آن عناصر سه گانه تقاضا، هزینه و رقابت در نظر گرفته شود. با استفاده از روشهاي قيمت گذاري، دامنه قيمت هايي كه شركت بتواند قيمت نهايي كالاي خود را استخراج كند، مشخص مي-سازد.
داشتن یک استراتژی قیمت گذاری مناسب توسط تکنیک های اشاره شده در فوق، دامنه ی قیمت های انتخابی توسط شرکت را محدود نموده و منجر به قیمت گذاری نهایی می شود که در نتیجه، هدف جذب و حفظ مشتریان و نهایتا رضایتمندی آنان را به همراه دارد.
از طرف دیگر، علی رغم وجود یک استراتژی قیمت گذاری مناسب، در سال های اخیر مشاهده می شود که قیمت گذاری فرش، روند افزایشی به خود گرفته و کاهش فروش فرش را در سراسر دنیا بهمراه داشته است که در ادامه، در پاسخ به سوال دوم (که چه عواملی سبب افزایش نا مناسب قیمت فرش دستباف در چند سال اخیر شده است ؟) مختصری اشاره شده است.
آمار موجود و نشان داده شده در فروشگاه شرکت سهامی فرش ایران، حاکی از این است که چنانچه قیمت تمام شده ی فرش در ۱۰ سال اخیر را مشاهده کنیم، به نتیجه مندرج در جدول زیر دست می یابیم:

استراتژی قیمت گذاری فرش

با توجه به جدول شماره یک، به راحتی می توان دریافت و محاسبه نمود که در این چند سال گذشته، رشد بی رویه ی نرخ تورم که بعضا در اثر تحریم های غربی برضد ایران بوده است و در پی آن مشکل واردات برخی مواد اولیه از جمله رنگ و ابریشم را بهمراه داشته است، باعث بالا رفتن نرخ مواد اولیه و نیز افزایش قیمت تمام شده فرش شده است و از طرف دیگر تحریم فرش ایران و جلوگیری از فروش آن در کشورهای غربی بخصوص کشور آمریکا، از دیگر عوامل کاهش صادرات و ضعیف شدن بازار فروش فرش شده است که هم اکنون باید به فکر مقابله با این افزایش قیمت و همچنین راهکارهای کاهش قیمت تمام شده فرش دستباف، برآمد( بابایی،۱۳۹۳).

البته علاوه بر موارد اشاره شده، صادر نمودن فرش دستباف با هر کیفیتی (مبنی بر کاهش قیمت تمام شده) در سالهای اخیر، منجر به تضعیف نمودن موقعیت این کالا و وارد آمدن ضربه سنگینی بر بازارهای مصرف شده است و این امر در کنار بالا رفتن قیمت دستمزد بافنده، نبود استانداردهای لازم، بی توجهی به نوآوری در طرح و نقشه، عدم توجه به خواسته ها و سلایق مشتریان در کشورهای مختلف و همچنین ضعف در تبلیغات و معرفی موثر فرش دستباف، این کالا را بیش از پیش دچار رکود کرده و سبب فاصله گیری بیشتر از بازار جهانی شده است.

نتیجه گیری:
تعیین قیمت، نقش بسیار حساسی در آینده شرکت دارد. قیمت صادراتی با عوامل بیشتری نسبت به قیمت داخلی ارتباط دارد و بررسی تمام عوامل امکان پذیر نیست. بسیاری از عوامل نیز غیر قابل کنترل و تا حدودی غیرقابل پیش بینی هستند، ولی آنچه که مورد توجه می باشد این است که بدون بررسی و توجه به عوامل، قطعا نمی توان به موفقیت رسید. نباید فراموش کنیم که تعیین قیمت مناسب، قصور در بقیه مراحل بازاریابی را جبران نمی کند ولی تعیین قیمت نامناسب، تمام تلاش های موفق در بقیه اجزای قیمت نامناسب، آمیخته بازاریابی را تحت الشعاع قرار می دهد.
لذا مدیران امروز می بایست، مساله قیمت‌گذاری و تعیین قیمت را به‌عنوان یک مرحله استراتژیک و نه به‌عنوان یک تصمیم خودکار و سریع مدنظر داشته باشند. نداشتن یک استراتژی مناسب قیمت‌گذاری می‌تواند به فروش کمتر، از دست دادن مشتری، سهم بازار کمتر و کاهش سود منجر شود.
برای داشتن استراتژی مناسب و دستیابی به سود بیشتر، نیاز به تغییر فرهنگی در سازمان است. امروزه ضرورت تعیین قیمت مناسب برای مدیران به‌عنوان برنامه استراتژیک مطرح شده است. از سوی دیگر، امروزه جهت کاهش قیمت فرش، باید اقدام هایی از قبیل بکارگیری بافنده های متخصص و مدیریت صحیح بر آنها و همچنین تقویت و توسعه پشم مناطق بخصوصی از ایران(جهت  بدست آوردن نخ رنگی یکنواخت و مرغوب) و نیز بکارگیری و دعوت از دانشجویان طراحی نقشه(جهت دست یابی به نقشه های جدید و بهتر و ثبت این نقشه ها)، انجام پذیرد که جایگاه بررسی این اقدام ها در این مقاله نیست.

با تشکر و قدردانی از رهنمودهای دکتر حسین وظیفه دوست.

منابع:
– سعیدنیا،ح؛بنی اسدی،م؛ قیمت گذاری و اهمیت آن، ماهنامه تدبیر، شماره ۱۷۶، سال هفدهم۱۳۸۵
– بازیار،حسن؛ بازاریابی صنعتی و قیمت گذاری محصولات صنعتی، کارشناسی ارشد، واحد آزاد قشم، ۱۳۹۲
–  فیلیپ كاتلر، آرمسترانگ گري؛ اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ دوازدهم، نشر آموخته، ۱۹۸۷
– چیت سازیان، ا,ع؛ طراحی و رتبه بندی مولفه های آمیخته بازاریابی داخلی فرش دستباف، فصلنامه علمی، پژوهشی گلجام، انجمن علمی فرش ایران، شماره ۱۷، پاییز۱۳۸۹
– صحت، سعید؛ فرجلو مطلق،مهسا؛ بررسی و آسیب شناسی صادرات فرش دستباف ایران،استاد و دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی،؟
– روستا، داور ونوس، ابراهیمی؛ بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ پانزدهم، نشر سمت، ۱۳۹۰
– بابائی، محمد علی؛ کارشناس رسمی دادگستری، رشته فرش
– http://www.modiryar.com/index-management/indusrial/indusrial-management/5726-1392-09-27-18-17-36.html
-Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © ۲۰۰۰ by Prentice–Hall, Inc

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *