شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری در لباس های ورزشی و بررسی ارتباطشان به کمک مدل تصمیم گیری دیمتل

چکیده
بی شک می توان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آنها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای صنعت مربوطه می باشند. از صنایع با ارزش هر جامعه می توان صنعت پوشاک را نام برد که در این مقاله موضوع مورد مطالعه بازار پوشاک ورزشی می باشد. مقاله حاضر به شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری در بازار پوشاک ورزشی از جنبه رضایتمندی پرداخته و ارتباط بین این عوامل را به کمک مدل تصمیم گیری دیمتل بررسی کرده است. شناسایی این عوامل از طریق مصاحبه با کارشناسان و صاحبنظران و جستجو در مقالات و کتب انجام گرفت و سپس بر اساس این عوامل پرسشنامه مناسب طراحی گردید. بدین منظور ۹۳ نفر زن و مرد مصرف کننده لباس ورزشی به صورت تصادفی در باشگاه های ورزشی انتخاب شدند و سپس تجزیه وتحلیل داده ها براساس آزمون کولموگوروف _ اسمیر نوف (KS) و روش همبستگی پیرسون و تکنیک دیمتل انجام شد.
این مقاله شامل ۷ فرضیه بوده که پس از آزمون فرضیه ها وتحلیل های آماری انجام  شده درسطح اطمینان ۹۹% کلیه فرضیه ها مورد تائید قرار گرفتند.

مقدمه
در محیط تجاری امروزی که مشخصه بارز آن رقابت در حال افزایش است، جنگ هر روز به سمت برنده شدن هر چه بیشتر مشتری پیش می رود . هیچ کسب و کاری اعم از تولیدی، خدماتی و… نمی تواند بدون ((مشتریان راضی و خرسند)) پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد. مهم تر از آن خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. در اثر همین واقعیت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری راهی را گشوده که امروز باید به عنوان یک استراتژی جهت حفظ روابط بلند مدت با مشتریان در نظر گرفته می شود.{۲}امروزه در صنعت نساجی بحث رقابت و رضایت در مشتریان بسیار مهم و اساسی است، با توجه به ورود کشورهای جدید و در حال توسعه در این صنعت بحث مشتری مداری و راضی نگهداشتن مشتریان مهم جلوه می کند. {۵}
به طور کلی سیستم های CRM می توانند به عنوان سیستم های اطلاعات با هدف تواناسازی سازمانها برای درک و تمرکز بیشتر بر روی مشتری مورد بررسی قرارگیرند. نکته حایز اهمیت زمانی پدیدار می شود که عوامل مختلف محیطی، سازمان را به سمت به کارگیری سیستم CRM سوق می دهند، اما ریسک هایی که ممکن است منجر به شکست این سیستم ها شوند، از عوامل اساسی هستند که مورد توجه بسیاری از محققان قرار می گیرند{۳.}
امروزه توجه عمیق به مشتری و مدیریت مشتری مدار رمز اصلی دنیای پوشاک ورزشی است. از آنجا که مشتری مداری یکی از ویژگی های مدیریت بازاریابی در پوشاک ورزشی است، رضایت مشتریان منجر به بر جا ماندن و وفادار ماندن می شود. البته باید به نیازهای مشتری توجه ویژه ای شود، زیرا درک نیازهای مشتری مهم ترین مرحله جذب مشتری است.
با این مقدمه، در این تحقیق قصد بر آن است که عوامل اثر گذار در مدیریت ارتباط با مشتری در لباس های ورزشی را مورد بررسی قرار دهد. بنابرین هدف این مطالعه دادن دید کلی درباره عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری در لباس های ورزشی است تا آشکار شود کدام عامل بیشترین تاثیر را در بین عوامل دارد.

۲) روش ها
این مطالعه به دو بخش تقسیم می شود که عبارتند از : شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری در لباس های ورزشی و جمع آوری داده ها و بررسی ارتباط بین آنها به کمک مدل تصمیم گیری دیمتل. در روش دیمتل میزان تاثیر پذیری و تاثیر گذاری عوامل بر یکدیگر بررسی می گردد.

۲-۱) جمع آوری داده ها
برای ارزیابی موقعیت این تحقیق ۳ استراتژی دنبال می شود. در ابتدا عوامل موثر از طریق تحقیق در کتب، مقالات، اینترنت و مصاحبه با کارشناسان شناسایی می شوند. سپس از طریق مصاحبه با صاحبنظران و کارشناسان مربوطه و توزیع پرسشنامه بین مصرف کنندگان لباس های ورزشی داده ها و اطلاعات را جمع آوری کرده و سپس به تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات می پردازد. در این تحقیق علاوه بر بهره مندی از اطلاعات کارشناسی صاحبنظران در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، عوامل موثر را گزارش کردند، در نهایت پرسشنامه ای مطابق با استاندارد و عوامل شناخته شده طراحی شد که مخاطبین آن مصرف کنندگان لباس های ورزشی در باشگاه های ورزشی بودند.  از آن جایی که مطالعه روی کل جامعه مستلزم هزینه و وقت زیادی است، این مطالعه بر روی بخشی از جامعه انجام گرفت.

۲-۲) بررسی ارتباط بین عوامل به کمک مدل تصمیم گیری دیمتل
برای بررسی و تحلیل فرضیات تحقیق از تکنیک دی متل جهت رتبه بندی و اولویت بندی شاخص ها بهره برده شده است. این روش این امکان را فراهم می کند تا صحت فرضیه های تحقیق را مورد آزمون قرار داده و اینکه کدام یک از شاخص ها تأثیرپذیری و تأثیرگذاری بیشتری را داشته و به آن توجه خاصی صورت گیرد را بیان می کند. برای انعکاس ارتباطات متقابل میان عوامل تاثیر گذار بر مدیریت رضایتمندی مشتری  از تکنیک دیمتل استفاده شده است. به طوری که متخصصان قادرند با تسلط بیشتری به بیان نظرات خود در رابطه با اثرات (جهت و شدت اثرات) میان عوامل بپردازند. لازم به ذکر است که ماتریس حاصله از تکنیک دیمتل (ماتریس ارتباطات داخلی)، هم رابطه علی و معلولی بین عوامل را نشان می‌دهد و هم اثرپذیری و اثرگذاری متغیرها را نمایش می‌دهد. در این  مرحله با کمک تکنیک دیمتل آنها را رتبه بندی و اولویت بندی کرده به این منظور کدام شاخص ها اولویت و ارجحیت بیشتری دارد و بایستی به آن توجه بیشتری شود.

۳) نتایج و یافته های پژوهش

۳-۱)آزمون کولموگروف_اسمیرنف (k_s)
یافته های پژوهش نشان می دهد که:
– بیشترین درصد فراوانی مربوط به جنسیت زن  با ۷/۵۲ درصد و کمترین درصد فراوانی مربوط به جنسیت مرد با ۳/۴۷ درصد است.
– بیشترین درصد فراوانی مربوط به سطح تحصیلات لیسانس با ۴۶.۲ درصد و کمترین درصد فراوانی مربوط سطح  تحصیلات فوق دیپلم با ۹.۷درصد است.
– نتایج جمعیت شناختی نشان می‌دهد که ۵۳.۸ درصد از پاسخ دهندگان در بین ۲۵ تا ۳۰  سال قرار گرفته‌اند.
که بیشترین درصد را در بین گروه سنی به خود اختصاص داده است.

۳-۲) قبول و یا رد فرضیات به کمک روش همبستگی پیرسون
– یافته های بدست آمده از آزمون فرضیه اول نشان می دهد که قیمت به میزان ۳/۷۷ درصد در رضایت مشتری تأثیرگذار است. در نتیجه فرضیه اول مورد تأیید قرار گرفت.
-یافته های بدست آمده از  فرضیه دوم نشان می دهد که خدمت به میزان ۱/۷۰ درصد در رضایت مشتری تأثیرگذار است. در نتیجه فرضیه دوم مورد تأیید قرار گرفت.
– یافته های بدست آمده از آزمون فرضیه سوم نشان می دهد که توزیع به میزان ۶/۶۵ درصد در رضایت مشتری تأثیرگذار است. در نتیجه فرضیه سوم مورد تأیید قرار گرفت.
-یافته های بدست آمده از آزمون فرضیه چهارم نشان می دهد که تبلیغات به میزان ۰/۶۲ درصد در رضایت مشتری تأثیرگذار است. در نتیجه فرضیه چهارم مورد تأیید قرار گرفت.
– یافته های بدست آمده از آزمون فرضیه پنجم نشان می دهد که ویژگی های ملموس به میزان ۳/۷۰ درصد در رضایت مشتری تأثیرگذار است. در نتیجه فرضیه پنجم مورد تأیید قرار گرفت.
– یافته های بدست آمده از آزمون فرضیه ششم نشان می دهد که تمایز به میزان ۱/۵۸ درصد در رضایت مشتری تأثیرگذار است. در نتیجه فرضیه ششم مورد تأیید قرار گرفت.
-یافته های بدست آمده از آزمون فر ضیه هفتم نشان می دهد که امکانات  به میزان ۴/۶۰ درصد در رضایت مشتری تأثیرگذار است. در نتیجه فرضیه هفتم مورد تأیید قرار گرفت.

۳-۳) اولویت بندی فرضیات به کمک روش دیمتل
اولویت بندی فرضیات نشان می دهد بیشترین عاملی که می تواند بر روی CRM تاثیر بگذارد، قیمت است و پس از آن به ترتیب ویژگی های ملموس، خدمت، توزیع، تبلیغات، امکانات، تمایز قرار می گیرند.

۳-۴)نتیجه گیری
امروزه در صنعت نساجی به خصوص بازار پوشاک ورزشی سازمان ها باید به جای تمرکز بر روی یک برهه از عمر مشتری بر روی کل عمر آن برنامه ریزی کنند که بدین منظور می توان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را برای داشتن روابطی بلند مدت با مشتریان و اداره مطلوب این ارتباطات پیشنهاد کرد. و از این طریق می توان با استفاده از تدابیر مختلف سعی در جمع آوری  اطلاعات مشتری و استفاده از آن اطلاعات در ارائه خدمات و محصولات مشتری پسند اقدام نمود. که برای شناسایی بهتر عوامل موثر بر مدیریت ارتباط بامشتری پیشنهاداتی مطرح می گردد.

۴) پیشنهادات
اولویت بندی فرضیات نشان می دهد که مهمترین عامل که بر CRM تاثیر می گذارد، قیمت است. به همین منظور نمایندگی های پوشاک ورزشی باید توجه ویژه ای به قیمت داشته باشند.تخفیفات در صورت پرداخت نقدی و حجم بالای اجناس، امکان تقسیط اجناس، پرداخت از طریق کارت های اعتباری می تواند در روابط مشتری با نمایندگی ها تاثیر قابل توجهی داشته باشد.
دومین عامل از حیث اهمیت تاثیر بر CRM ویژگی های ملموس است. راحتی پوشش، جنس،کیفیت، وزن، ثبات می تواند بر ارتباط مشتری با سازمان یا نمایندگی ها تاثیر گذار باشد.
خدمت در سومین رده اهمیت اولویت بندی ارائه شده قرار دارند.بنابراین هر چه خدمات بیشتری ارائه شود و برخورد سازمان با مشتریان صمیمانه تر و در هنگام ارائه خدمت و حل مسائل مشتریان سرعت عمل بیشتری داشته باشند، بیشتر می توانند بر روابط ما بین شرکت و مشتری تاثیر بگذارند. نحوه عملکرد و برخورد و ایجاد تعادل بین نیاز به پوشاک ورزشی و بر آوردن خواسته مشتریان می تواند بر روابط طرفین تاثیر بگذارد. نمایندگی های پوشاک باید در هنگام مواجه با مشتری سعی در حل مسائل وی با روی خوش داشته باشند و به مشتری همانند سرمایه اصلی شرکت بنگرد.

چهارمین عامل موثر بر CRM توزیع و یا کانال های توزیع است.وجود و در دسترس بودن نمایندگی های متعدد و مکان فروشگاه (از حیث محل توزیع) می تواند بر ارتباط مشتری با نمایندگی ها تاثیرگذار باشد.
پنجمین عامل موثر برCRM تبلیغات است. تبلیغات شامل از طریق اس ام اس و توصیه سایرین است.
ششمین عامل موثر بر CRM امکانات است که شامل امکان خرید از طریق سایت های اینترنتی و دکوراسیون می باشد. بنابراین نمایندگی ها علاوه بر ارائه خدمات بیمه ای خوب باید وضعیت محیط کاری خود را از حیث نظم، آراستگی، تهویه، میزان روشنایی، دکوراسیون و… مورد بررسی قرار دهند زیرا این مسائل می تواند بر روابط فیمابین مشتری و سازمان تاثیر بگذارد.

۵)پیشنهادات برای تحقیقات آتی :

• این تحقیق می تواند در زمینه فازی بررسی شود.
• طراحی نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری متناسب با نیازهایمربوط به صنعت پوشاک ورزشی
• بررسی عوامل مؤثر بر بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع مشابه کشور
• شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر مدیریت ارتباط با مشتری به منظور جذب مشتریان در صنعت پوشاک ورزشی کشور
• این تحقیق در زمینه پوشاک ورزشی داخلی صورت گرفته است، با این پیش زمینه می تواند در زمینه پوشاک ورزشی خارجی تحقیقاتی صورت پذیرد و به صورت مقایسه ای  بررسی گردد.
• استفاده از روش های دیگر  مدل یابی
• تحقیق و بررسی در استان های مختلف
• جمع آور ی داده های بیشتر و توسع مدل جامع تر به منظور کسب نتایج کاربردی بیشتر

منابع:
۱- الهی، شعبان.حیدریریا، بهمن،۱۳۸۴.مدیریت ارتباط با مشتری، تهران، موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
۲- کرامتی، محمد علی، نیکزاد شهریور، مقاله ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی (با رویکرد فازی) (مجله علمی پژوهشی علوم و تکنو لوژی نساجی، سال چهارم، شماره اول ، پاییز و زمستان ۸۷)
۳- حسنی، فرنود، ((راههای تحقق مشتری مداری))،۲۴ مرداد،۱۳۸۳.
۴_ میرابی، وحید رضا، مقاله ی مطالعه و تعیین اثر عناصر آمیخته ی بازاریابی خدمات بر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)در صنعت بیمه، مجله پژوهش مدیریت، شماره ۸۲ ،پاییز ۱۳۸۸.

۵. Berry, L. (1983) Relationship Marketing Chicago: American Marketing Association
۶.Kotler, P. (2003); Marketing Management; 11th Edition. Newdersy: Prenti Hall. PP: 52.

سارا ولی پور آرخلو،  دانشجوی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

منبع: شماره ۲۶ مجله کهن

تلفن اشتراک : ۷۷۲۴۵۷۸۰-۰۲۱