مديريت کيفيت و موفقيت برند هاي تجاري در عرصه رقابت ملي و بين المللي

معصومه قربانی، علي قدرتی نژاد، صابرقدرتي نژاد، سیده راحمه لاریمی، سينا قدرتي ن ژاد، فاطمه قربانی

تويوتا با ارزشترين برند خودرويي جهان شد. شك نداشته باشيدكه اين شركت و همه برندهاي مطرح جهاني بخش قابل توجهي از موففيتشان را مديون كيفيت برترخود مي باشند.

 قاعده اصلي هرم موفقيت در دنياي شديداً رقابتي کنوني، کيفيت است. برتري کيفي، پايه و اساس هر توليدي در بازارهاي پيچيده عصر حاضر است تا حدي که مي توان قرن بيست و يکم را قرن کيفيت ناميد. بسياري از پژوهشگران (دمينگ، جوران و….) نيز اهميت کيفيت و مديريت جامع کيفيت را بيشتر از ديگر عوامل دانسته و بر اين باورند که کيفيت برتر، موجب تداعي معنايي جديد از رقابت در بازارهاي جهاني شده است. رقابت، توان رقابتي، توسعه پايدار و جهاني شدن، واژه هايي هستند که امروزه در تمامي محافل سياسي، اقتصادي و اجتماعي، در سطح ملي، منطقه اي و بنگاه هاي اقتصادي، به گوش مي رسند. برند يکي از مهمترين مفاهيم در رويه کسب و کار و همين طور در تحقيقات دانشگاهي است. زيرا موفقيت برند مي تواند به بازاريابان اجازه دهد که مزيت رقابتي را از طريق انعطاف پذيري در مقابل فشارهاي رقبا ي خارجي و توانايي خلق موانعي براي رقيبان داخلي براي خود به وجود آورند. دراين مطالعه تاثير مديريت كيفيت در موفقيت برند واكاوي مي شود.

مقدمه    

برند يکي از مهمترين مفاهيم در رويه کسب و کار و همين طور در تحقيقات دانشگاهي است. زيرا موفقيت برند مي تواند به بازاريابان اجازه دهد که مزيت رقابتي را از طريق انعطاف پذيري در مقابل فشارهاي رقبا ي خارجي و توانايي خلق موانعي براي رقيبان داخلي براي خود به وجود آورند.

برند

برند از واژه ي قديمي ”نورس” به معناي “سوزاندن”، مشتق شده است. انجمن بازار يابي امريکا برند را (علامت، نشانه، طرح يا ترکيبي از اينها که با هدف شناسايي کالا ها و خدمات فروشنده يا گروهي از فروشندگان و جهت تمايز نمودن آنها از رقبا به کار مي رود، تعريف کردند.

دکتر جواد نوفرستي (مدير تحليل بازار گروه صنعتي بوتان): برند آن چيزي نيست که مديران شرکت ها فکر مي کنند که هستند يا دوست دارند که باشند بلکه «برند» برداشت و تصوري است که مشتريان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يک برند از ديد مشتري است.

دکتر رضا اکبري اصل (مدرس و محقق بازاريابي): برند يک امضاست. برند يک آبرو و حاشيه امن براي مشتري است. يک تمايزساز است. برند در ذات خود حامل اين پيام است:

من را انتخاب کنيد.

پرويز درگي (مترجم کتاب کسب و کار نام هاي تجاري): برند يعني خوشنامي، آبرو، هويت وامضا را در درون خود جاي مي دهد. اگر تنها بر نام و نشان تاکيد شود، به برخي موارد مهم همچون شعار، لوگو يا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همين جهت «برند» يک هويت، اعتبار، خوشنامي يا بدنامي است که از ديدن آن در ذهن مشتري شکل مي گيرد. برند چيزي فراتر از صورت ظاهري نام هاست .در کتاب کسب و کار نام هاي تجاري، نويسندگان عنوان مي کنند که استراتژي کسب و کار همان استراتژي برند است يعني «برند» را همان کسب و کار در نظر مي گيرند. پيشنهاد من اين است که «مديريت برند» را مديريت خوشنامي بناميم.

هرچند تعيين برند از گذشتههاي دور وجود داشت ولي عمده پيشرفت آن در سدة اخير صورت گرفته است. ظهور انقلاب صنعتي و گسترش سيستمهاي حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصة بين الملل محرک اصلي توسعه برند بود (Stobart, 1994).

مهمترين کار يک سازمان اين است که پيش بيني کند که مشتريانش به کجا در حرکتند و سپس از آنها پيشي بگيرد (کاتلر،۱۹۸۸/۱۹۹۹).

بر طبق نظر اسلاتر و نرور (۱۹۹۴)، اين امر مستلزم کسب اطلاعات درباره مشتريان، ديدن اين اطلاعات در قالب ديدگاه کلي سازمان، تصميم گيري در مورد اينکه چطور ارزش فوق العاده براي مشتريان ايجاد کند و برنامه هاي اجرايي است.

فعاليتهاي ارزش آفرين سازمانها فقط متکي بر دارايي هاي مشهود آنها نيست، بلکه توانمندي سازمانها در بکارگيري داراييهاي نامشهود، قدرت اصلي ارزش آفريني آنها را شکل مي دهد. بر اساس يک تحقيق، حدود ۸۰ درصد از دارايي هاي شرکتهاي بزرگ جهان و بنگاه هاي اقتصادي را دارايي هاي نامشهود و ارزشهاي معنوي تشکيل مي دهد. (۱۹۹۸، Abody& Lev).

يکي از مهمترين دارايي هاي نامشهود شرکتها علائم تجاري يا برند آنها است که شامل نام و نشان تجاري محصولات و نام ونشان تجاري شرکت مي باشد (۲۰۰۳، Chelitis ) علائم تجاري در بسياري از موارد موجب افزايش يا تقويت ارزش دارايي هاي مشهود و نامشهود شرکت مي شوند با توجه به سطح بالاي رقابت و در اين شرايط به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه اي که مصرف کننده وفادار به شرکت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است به اين ترتيب ايجاد و توسعه وفاداري به عنوان يکي از اهداف کليدي سازمانها است (ميلر و مور،۱۳۸۵،ص۹۷). ارتباط با مشتريان و متعهد بودن به تعهداتي که از طريق برند خود مدعي آنها مي شويم باعث جلب رضايت و در نهايت وفاداري مشتريان مي گردد.

در کشورمان و در زبان فارسي واژه برند معمولا براي کالا و محصولي با ارزش اجتماعي بالا به کار مي رود.

متأسفانه بايد اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته در ارتباط با برند، نام و نشان تجاري و ارتباط و اهميت اين مقوله با رفتار مصرف کننده و مشتريان در ايران محدود و انگشت شمار است. به نظر مي رسد اين بعد از بازاريابي مورد بي مهري و بي توجهي مديران بازاريابي، دانشمندان و دانشجويان مديريت قرار گرفته است. اين در حالي است که شرکتها و سازمانهاي بزرگ جهاني بيش از نيمي از موفقيت فروش خود را مخصوصاً در ميان مصرف کنندگان کشورهاي درحال توسعه مديون برند و نام و نشان تجاري خود هستند. با عنايت به اين موضوع که حتي گاهي کيفيت و خدمات ارائه شده محصولات همين کشورهاي در حال توسعه در حد رقباي خارجي خود مي باشد، اما گرايش و تمايل مصرف کنندگان بيشتر به برندهاي معروفي همچون سوني، سامسونگ، کوکاکولا، نايک، آديداس و … بيشتر است. اين موارد نشان دهنده آن است که در دنياي پر رقابت کنوني بيشتر برندها هستند که به فروش مي رسند و مديران بازاريابي در کشور ما مي بايست به اين موضوع توجه نمايند که به همان اندازه که کيفيت و خدمات داراي اهميت مي باشند، توجه به برند و نام و نشان تجاري در ايجاد مزيت رقابتي و خريد و وفاداري مشتريان داراي اهميت بسزايي مي باشد.

يكي از واقعيتهاي بازارهاي جهاني وجودگرايشهاي كليشه اي در مورد محصولات خارجي است. هيچ كشوري داراي شهرت انحصاري مطلوب يا نامطلوب براي محصولات توليديش نيست. يكي از شيوه ها براي تقويت هرچه بيشترحسن شهرت محصولات خارجي تعيين قيمت بالا براي بهره گيري از تمايل همه جانبه مردم درمورد ارتباط قيمت وكيفيت است.

بنگاهها و محصولات ايراني در اغلب بازارهاي صادراتي فاقد نام تجاري هستند.زيان ناشي از عدم ساخت نام تجاري در بازارهاي بين المللي موجب مي شود تا درصورت بروز مشكل كيفي كالاي ايراني در بازار خارجي، اين مسئله به كل كالاي ايراني نسبت يابد.

ارزش مالي نام تجاري

نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي کنند.

۱) انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند:

مصرف کنندگان غالباً برنده هايي را انتخاب مي کنند که آن را مي شناسند، محترم مي شمارند و تاييد مي کنند. مصرف کنندگان شرکتهايي را انتخاب مي کنند که برند مورد تاييد دارند، به جاي شرکتهايي که تنوع گسترده اي از کليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه ميدهند.

۲)  بر وفاداري مشتريان مي افزايد:

۳)  ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد:

شرکتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي کيفيت قوي است که وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با يک قيمت مناسب بر بازار حکمفرماي يکند، علي رغم اينکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي کرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني که وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شرکت آنقدر قوي است که خط تفريحي ديزني يکي از موفقترينها در اين زمينه شد.

۴)  افزايش قيمت محصول را امکان پذير مي سازد:

شرکتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي کالاهاي خود درخواست کنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي از قيمت خودروهاي ژئو (GEO) مي فروشد. برعکس، يک برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايين ارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيکاگو مي گويد يکي از دلايلي که نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست که شرکت نيسان تقريباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. ويمـي افزايد: اين چيزي است که رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.

۵) استخدام کارکنان را افزايش مي دهد:

شرکتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلان کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي کرد که چه عاملي بر تصميمات استخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري و شهرت شرکت را عامل شماره يک تاثيرگذار بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاري شرکت حداقل ۲۵ درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز کسب کرد.

سهم برند در بازار رقابتي

سهم برند دربازار رقابتي ممکن است با توجه به تأثيرات متفاوتي که دانش برند بر پاسخ مشتري در حوزه فعاليت هاي بازاريابي آن برند مي گذارد، مفهوم مشتري محوري و سهم برند تعريف شود. همچنين شايد گفته شود برندي خاص داراي سهم مشتري محوري مثبت و يا منفي در رابطه با واکنش هاي قابل تغيير مشتريان در زمينه فعاليت هاي گوناگون بازاريابي براي آن برند است. سهم برند از مشتري محوري هنگامي هويدا مي شود که مشتري از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند مورد علاقه، قوي و بي همتا تداعي کند. مصرف کنندگان معمولاً تنها يک تصوير از برند در ذهن خود دارند و آن تصوير با ويژگي ها و امتيازات مثبتي مثل آداب و رسوم، بسته بندي، تبليغات و نحوه اجراي آن، قيمت گذاري، پذيرش، وضعيت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضايت مشتري، الگوهاي خريد مجدد و غيره که برند مورد نظر برايشان به ارمغان آورده است، تداعي مي شود. کيفيت و قيمت در ذهن مشتري به عنوان دو مفهوم مجزا از يکديگر وجود ندارند بلکه کاملاً با يکديگر در ارتباطند. تحقيقات نشان مي دهد که دادن تخفيف زياد، در ذهن مشتري اين تفکر را شکل مي دهد که حتماً يک جاي کار ايراد دارد. تخفيفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتري مي کاهد و او کم کم به کيفيت کالا مشکوک مي شود و همين سبب مي شود تا مشتري به قيمت هاي فعلي کالا نيز به ديده ترديد بنگرد.

محققي بنام براندز با انجام مطالعاتي در زمينه برند مدلي ارائه كرد كه به هرم پويايي برند معروف شد كه يكي از مواردآن به شرح زيراست: عملكرد يعني كيفيت برند براي مصرف كنندگان، قابل قبول و مناسب است و آنچه از يك برندخاص انتظار دارند، بخوبي براورده شده است. به عبارت ديگر آن برند، نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان رابرآورده مي كند.

يكي از شيوه ها براي سنجش ارزش برند اكويي ترند است سه معيار را در برمي گيرد كه عبارتند از:

كيفيت: شاخص كيفيت برند براساس رتبه بندي ۱۰امتيازي مورد ارزيابي قرار داده و درصورتي كه برند برجسته باشد امتياز آن ۱۰ و اگركيفيت آن قابل قبول باشد امتياز آن ۵ و درصورت برخورداري از كيفيت پايين، امتياز آن صفرخواهد بود.

برتري: معياري است كه درصد پاسخگويان داراي نگرش مثبت نسبت به برند املاك قرار مي دهد.

ارزش برند: اين معيار رضايت كلي مصرف كنندگان را از برند مورد سنجش قرارمي دهد و حاصل ضرب دو معياركيفيت و برتري است.

اغلب انتخاب برند با امتياز بالا در رتبه بندي قدرتمندترين انواع برند نيستند بلكه قرارگرفتن برخي از انواع برند در صدر جدول نشان دهنده اين است  كه آنها توانسته اند به خوبي انتظارات خريداران خود را پاسخ دهند.

طبق تحقيقات انجام شده كيفيت يكي از معيارهاي ارزش گذاري در برند ميباشد بنابراين بر خود لازم ميدانيم مروري اجمالي بر مباحث كيفيت داشته باشيم.

با گذشت زمان، از کيفيت به عنوان عامل اصلي تصميم گيري مشتريان در مرحله ارزيابي محصولات، استفاده مي شود. اين پديده، در همه جا بدون توجه به اينکه مصرف کننده فرد، سازمان صنعتي يا خرده فروش باشد، مشاهده مي شود. بنابراين، کيفيت عاملي کليدي براي دستيابي به موفقيت هاي تجاري، رشد و جايگاه رقابتي بهتر تلقي مي شود.

مفاهيم و تعاريف کيفيت

کيفيت، از جمله واژه هايي است که به رغم قدمت، از تعريفي مشخص و يکسان نزد همگان برخوردار نيست. مروري بر ادبيات دانشگاهي، حاکي از آن است که کيفيت از ۵ منظر مختلف، مورد پژوهش قرار گرفته است. اين ديدگاه ها عبارتند از:

۱٫تعريف کيفيت از ديدگاه فلسفي: از اين ديدگاه، کيفيت نه ذهن است و نه ذات بلکه هويتي سوم است مستقل از اين دو. کيفيت، چيزي است که نمي توان آن را بسادگي تعريف کرد، اما همگان آن را مي فهمند.

۲٫تعريف کيفيت مبتني بر محصول: تعاريف ارائه شده از اين منظر، حاکي از آن است که اختلاف در کيفيت، ماحصل اختلاف در کيفيت برخي صفات و مشخصه هاي مورد انتظار است. کيفيت، مجموعه اي از صفات است که در ويژگي هاي هر واحد محصول، جاي گرفته است.

۳٫تعريف کيفيت مبتني بر مصرف کننده: کيفيت عبارت است از توانايي و ظرفيت براورده سازي خواسته ها به بياني ديگر، در تجزيه و تحليل نهايي بازار، کيفيت محصول بستگي به اين دارد که تا چه حدي خواسته هاي ترجيحي مصرف کننده را بخوبي تأمين کرده باشد. از اين ديدگاه، کيفيت به معني مناسب بودن براي استفاده نيز تعريف شده است.

۴٫تعريف کيفيت مبتني بر توليد: برخي تعاريف، تطابق با الزامات را به معني کيفيت مي دانند و بعضي نيز کيفيت را حد تطابق محصولي مشخص با طراحي يا مشخصات همان محصول، مي شناسند.

۵٫تعريف کيفيت مبتني بر ارزش: از اين منظر، کيفيت يعني بهترين شرايط از نظر مشتري خاص. اين شرايط عبارتند از: استفاده واقعي و قيمت فروش محصول.

ساير تعاريف: علاوه بر ۵ گروه ياد شده تعاريف ديگري  نيز به طور پراکنده ارائه شده است که مهم ترين آنها عبارتند از:

به عقيده «کرازبي» کيفيت عبارت است از: تطابق با استانداردها، مشخصه ها و الزامات

«جوران» کيفيت را تناسب براي استفاده تعريف کرده است.

دمينگ گفته است کيفيت يعني درجه قابل انتظار يکنواختي و قابليت اطمينان محصول با قيمت تمام شده پايين و مناسب براي بازار

ابعاد کيفيت

در ۱۹۸۱، پژوهشي در امريکا صورت گرفت که نشان داد ۶۸ درصد از مديران عامل شرکت هاي امريکايي، فکر مي کردند که کيفيت محصولات کليدي آنها طي ۵ سال اخير، بهبود يافته است. اين در حالي است که تنها ۲۵ درصد از مشتريان واجد اين اعتقاد بودند. يکي از دلايل اصلي اين اختلاف نظر، درک متفاوت از مفهوم کيفيت بود. به بياني ديگر، کيفيت داراي ابعادي مختلف است

که هر کس با توجه به تفکر حاکم بر جامعه و عينک خود، يک يا برخي از آنها را کيفيت مي نامد. اين ابعاد عبارتند از:

۱٫عملکرد: مشخصات عملياتي و کارکردي اوليه و اصلي محصول

۲٫مشخصه ها: مشخصه هاي ثانويه که مکمل کارکرد اوليه و اصلي محصول هستند.

۳٫قابليت اطمينان: بيانگر احتمال عملکرد بد محصول يا شکست محصول در دوره اي مشخص است (اطمينان به محصول در دوره اي مشخص)

۴٫تطابق: حدي است که طراحي محصول و مشخصات عملياتي و کارکردي آن، استانداردهاي از پيش تعريف شده را براورده مي سازد. مثلاً، تلورانس قطعات و الزامات مواد اوليه، نوعي تطابق به شمار مي آيند.

۵٫دوام: ميزان استفاده مفيد از محصول تا وقتي که کيفيت خود را کاملاً از دست داده، ديگر قابل استفاده نباشد و اجباراً مي بايستي تعويض شود قابل تعمير نيست.

۶٫قابليت تعميرپذيري: سرعت، دقت، سهولت و تعميرپذيري محصول

۷٫ زيبايي: اينکه محصول چطور به نظر مي رسد و احساس و بيان مي شود.

۸٫کيفيت درک شده: برداشت مشتري از کيفيت محصول جداي از آن چه که واقعاً هست.

تعريف مديريت کيفيت

سيستم مديريت کيفيت، نشان دهنده تعهد سازمان به کيفيت و رضايت مشتري است. پياده سازي سيستم مديريت کيفيت، سازمان را در توسعه رضايت مشتري، دستيابي به يکپارچگي و بهبود فرايندهاي داخلي، ياري خواهد کرد. اين سيستم مي تواند سازمان را در زمينه به حداقل رساندن ريسک عدم براورده شدن انتظارات مشتري، کمک کند.

در واقع، مديريت کيفيت، مديريتي است که هم اکنون با سرعت فزاينده جايگاه خود را در جوامع باز کرده و با توجه به نيازها و انتظارات مشتريان، راه هاي ارائه خدمات و ارتقاي کيفيت را اساس کار خود قرار داده است. توجه اين مديريت به کيفيت و تلاش آن براي بهبود دائمي، نقشي اساسي و مهم در توسعه کيفيت دارد. نظام هاي کنترل کيفيت، محاسبات هزينه اي توليد و توزيع محصول را به نظام هاي سازمان يافته و کارا مبدل مي سازد که مي توانند با ترکيب کيفيت بالا و هزينه پايين، مزاياي رقابتي شگرفي را براي بنگاه تجاري به ارمغان آورند.

ارائه الگوها و نظريه هاي مربوط به بهبود کيفيت محصولات و خدمات، به شعار امروز سازمان ها تبديل شده است. پيروزي چشمگير ژاپني ها طي چند دهه گذشته و ظرفيت هاي تحول اساسي توليدي و اقتصادي آنان، همراه با ارائه کيفيت ممتاز محصولات و خدمات، انگيزه اساسي حرکت به سمت تحول روندهاي مديريت براي دستيابي به کيفيت برتر و روش هايي بوده است که پاسخگوي مسائل پيچيده سازمان هاي امروزي است. مديريت کيفيت، هميشه با سه مجموعه سيستم، مديريت و کيفيت در ارتباط است.

توان رقابتي و مديريت کيفيت

امروزه، نقش اصلي موفقيت در تجارت را توان رقابتي سازمان ها تعيين مي کند. تشخيص عواملي که يک محصول را برجسته تر از ديگر توليدات مي سازد، در دنيايي که روزانه صدها نوع از يک محصول با شکل و طرح هاي متفاوت، توسط شرکت هاي گوناگون توليد مي شود، کاري بس دشوار به نظر مي رسد. به همين دليل، اين سوال در ذهن بسياري از دست اندرکاران امور اقتصادي مطرح مي شود که عوامل اساسي در افزايش توان رقابتي شرکت ها کدامند؟ تجربه شرکت هاي مشهور جهان نشان مي دهد که گرچه توليد محصول بايد مطابق سليقه و ذوق مصرف کنندگان باشد، اما اين شرط به تنهايي براي جلب رضايت مشتري کافي نيست زيرا کسب رضايت کامل مشتري، هنگامي حاصل مي شود که شرکت بتواند از طريق ارائه کالا و خدمات با کيفيت مناسب، توأم با ظاهر جذاب و مطابق پسند و سليقه مشتريان، اين حس رضايت را در آ نها به وجود آورد.

آنچه در مجموع نتيجه کار يک شرکت را از کيفيت مطلوب برخوردار مي سازد، چگونگي استفاده بهينه از سخت افزار، نرم افزار، فن افزار و نيروي انساني است. بسياري از الگوهاي مديريتي که تاکنون پيشنهاد شده، نمي توانند به تنهايي در ارتقاي کيفيت کارها و ارائه خدمات مناسب و رقابتي کارساز باشند، مگر اينکه الگوهاي مديريتي، منطبق بر الگوهاي فرهنگي کاربران آن تدوين شوند زيرا اصولاً مديريت، علمي است که با نيازهاي انسان ارتباط دارد. لذا اگر انتظار ما ايجاد تحول و بهبود در وضعيت صنعت باشد، بايد بيش از هر چيز به اصلاح روش هاي مديريتي بپردازيم. از اين ديدگاه، مديريت کيفيت را مي توان مجموعه اي از تدابير براي توليد مقرون به صرفه کالا و خدماتي که نيازهاي مشتري را برطرف مي سازد دانست. در واقع مديريت کيفيت در زمينه افزايش توان رقابتي به فعاليت مي پردازد و با ايجاد ساختاري جديد، تمامي امور را با تواني بالاتر و ضايعاتي کمتر، به اجرا درمي آورد. البته بايد به اين نکته نيز توجه داشت که اين ساختار جديد در تمامي شرکت ها، کارخانه ها و سيستم ها، با هر سطح تواني قابل اجرا باشد. وظيفه اصلي مديريت کيفيت، تضمين کيفيت است، زيرا موجب مي شود تا مصرف کننده دريابد که محصولات يا خدمات ارائه شده، مطابق خواست و انتظار اوست. به اين ترتيب، اعتماد هرچه بيشتر مشتري را مي توان جلب کرد و رسيدن به اين هدف، يعني تضمين کيفيت محصولات و خدمات، تنها در صورتي تحقق مي يابد که تمامي افراد (توليد کنندگان و عرضه کنندگان خدمات و نيز تمامي کارکنان، اعم از سرپرستان واحدهاي مختلف، مديران قسمت هاي بالاتر و حتي بازرسان) وظيفه خود را بخوبي بشناسند و آن را کامل و به نحو احسن انجام دهند.

نکته مهم ديگر در زمينه نظام مديريت کيفيت، اين است که اين نظام مي کوشد با ايجاد فرصت هاي مناسب و بهره گيري از فنون و نيروهاي کارامد، زمينه اي فراهم کند که بخش خصوصي بتواند با اطمينان خاطر، خود را وارد عرصه رقابت کرده و در عين حال، بخش عمومي کار و خدمات بيشتري را با صرفه جويي در منابع انرژي و نيروي کار ارائه دهد. محور اصلي در اين نظام، کار است که اگر قانون آن رعايت شود، بدون شک مي توان کيفيت بازده کار را نيز تضمين شده و درخشان دانست. از اين رو، نظمي در روند توليد ايجاد مي شود که مهم ترين حاصل آن جلب مشتري است که اين خود مهم ترين گام براي کسب بازار مناسب است.

حضور پر رنگ و پوياي بخش خصوصي در عرصه اقتصاد و صنعت يکي از عوامل موثر در توسعه فضاي رقابتي و به دنبال آن مطرح شدن برند ها محسوب مي شود.

در اين ميان تشکل هايي که فعالان اقتصاد و صنعت را در بخش خصوصي نمايندگي مي کنند به عنوان حلقه ارتباطي ميان دولت و بخش خصوصي محسوب مي شوند و قطعا نقش ويژه اي نيز در نظام مند کردن فضاي رقابت سالم و در پي آن توسعه و ارتقاء جايگاه برندهاي ايراني ايفا مي کنند.

مهندس عبدالمهدي اجلالي، مدير عامل شرکت ايران ذوب و نائب رييس خانه صنعت و معدن ايران:

سهم بازار کليد دستيابي به سود آوري است و مديريت نام هاي تجاري راه دستيابي به بيش ترين سهم بازار است. به همين دليل سرمايه گذاري بر روي نام هاي تجاري، از اولويت هاي استراتژيک يک سازمان به شمار مي آيد. متاسفانه برند و برندسازي هنوز جايگاه واقعي خود را نيافته است.

امروزه مطرح است که برند زماني قدرت خود را به دست ميآورد که به جاي اسم به فعل تبديل شود.

نکته ديگري که از وجود برند در کشور خبر مي دهد، حجم تبليغات است. فارغ از اثربخش بودن يا نبودن آنها اين حجم تبليغات و بودجه هاي تبليغاتي نشان مي دهد برند وجود دارد. کارکرد موثر برند زماني نمايان مي شود که بدانيم مشتري حاضر است براي محصول يا خدمت ما هزينه بيشتري پرداخت کند:

همچنين ايشان پيرامون چالش هاي برندسازي نظر زير را عنوان نمودند:

يکي از پيامدهاي نبود برند اين است که مفهوم رقابت کاربرد خود را در زمينه ارتقاي کيفيت از دست مي دهد چرا که يکي از پايه هاي رقابت ارتقاي کيفيت است که از طريق برند ايجاد مي شود.

نقش برند ياعنوان تجاري در نفوذ و ماندگاري در بازارهاي مصرف براي توليدكنندگان كالا و خدمات   كاملا واضح و مبرهن است. كارشناسان اقتصادي و اجتماعي معتقدند كه وقتي يك كالاي تجاري با برند ويژه خود در بازارهاي مصرف موجب جلب اعتماد خريداران ميشود، در واقع باعث وفاداري مصرفكنندگان به تداوم خريد آن كالا شده است.  بنابراين اعتماد به يك برند به معناي وفاداري به كالاي توليد شده و ابزار مناسبي براي تداوم تقاضاي خريد آن ميباشد. از سوي ديگر وقتي مصرفكنندگان يك كالاي خاص به كيفيت و نوع عرضه آن اعتماد ميكنند و به برند آن كالا وفادار مي مانند، سود فروش و ثروت ناشي از توليد آن كالا را براي صنايع توليدكننده تضمين ميكنند. بنابراين برندهايي اعتمادسازهستند براي صنايع توليدي خود ثروت ايجاد ميكنند.

دکتر اميرشاهي، استاد دانشگاه در اين مورد معتقد است برندهايي كه با  استقبال مصرفكنندگان روبرو ميشوند، براي صنايع توليدي تعهدزا هستند و آنها را مجاب ميكنند كه هموار به خواست مصرفكننده در برابر حفظ و ارتقاء كيفيت كالاي موردنظر وفادار باشند. به عبارت ديگر صنايع توليدي كالاهاي داراي برند معتبر ناچارند براي حفظ ميزان استقبال مصرفكنندگان علاوه بر پايداري وضع موجود براي دستيابي به كيفيت بهتر و پاسخگويي به خواستههاي مشتريان تلاش كنند. اين مساله نشان ميدهد كه نگاههاي سنتي به توليد كالا و خدمات كه مبتني بر افزايش توليد و جذب خريدار بود كنار گذاشته و در اقتصاد نوين جاي خود را به ديدگاههاي مبتني بر مشتريمداري داده است.

بنگاههاي توليدي براي حضور و پايداري در بازارهاي مصرف ناچارند از خواست مشتريان تبعيت كنند و در قبال تامين آنها تعهد داشته باشند وگرنه به سرعت از گردونه رقابت تجاري خارج خواهند شد و جاي خود را به توليدكنندگان ديگر خواهند داد.

در اقتصاد نوين بنگهاهاي توليدي بايد نگرش خود را نسبت به بازار و بازارسازي ارتقاء دهند. در اقتصاد نوين خواست مشتري حرف اول و آخر ايجاد يك بازار سودآور است. اگر تابع خواست مشتري و تامينكننده نياز او باشيم، محبوبيت خود را تضمين كردهايم .تحقيقات اقتصادي نشان ميدهد شركتهايي كه روي محبوبيت برند سرمايهگذاري كردهاند، رفته رفته اعتماد و محبوبيت بينالمللي كسب كردهاند وآوازه كيفيت وعلاقمندي مصرف كنندگان محصول توليدي آنها از مرز بازارهاي داخلي برند فراتر فراتر رفته و به سرعت در بازارهاي بينالمللي گسترش يافته است. از اينرو برند مورد استقبال عامه مصرفكنندگان نوعي ثروت پنهان براي صنايع توليدي محسوب ميشود ارزش اين ثروت پنهان به مراتب بيشتر از سرمايههاي مادي صنايع توليدي است و ميزان رشد و فزوني آن در قبال رفتار مشتريمدار، كاملا تصاعدي است.   اكثر قريب به اتفاق برندهاي معتبر جهاني متعلق به صنايع توليدي كشورهاي مترقي هستند. به عنوان نمونه برند كوكاكولا كه طي سالهاي اخير همواره محبوبترين برند تجاري جهان به شمار رفته بيش از ۶۶ ميليارد دلار ارزش پنهان براي صنايع توليدي خود به همراه داشته است.

محبوبيت يك برند تجاري بر سه پايه استوار است كه توجه به هريك از آنها در افزايش اعتماد مصرفكنندگان و رشد ارزش پنهان برند موثر است.

نخستين پايه عبارتست از آنچه كه به مصرفكنندگان وعده دادهايم و تبليغ كردهايم صنايع توليدي بايد به دقت به وعدهها و تبليغات خود توجه كنند و انتظارات مطابق با توان برآوردسازي آن را در مشتريان ايجاد نمايند. بنابراين چنانچه تبليغات تجاري ما انتظاراتي فراتر از توان برآورده كردن آنها را در مصرف كنندگان ايجاد كنند، عملا اعتماد بازار مصرف را از دست ميدهيم. به عبارت ديگر تبليغات صادقانه موجب جلب اعتماد مصرف كنندگان به استفاده بيشتر از يك كالا ميشود. عمل كردن به آنچه كه وعده دادهايم و تبليغ كردهايم نيز پايه دوم محبوبيت يك برند تجاري است.

صنايع توليدي حتي اگر در تبليغات خود صادق بودهاند و وعدههايي مطابق با توان برآورده كردن آنها را دادهاند.

 در مرحله دوم بايد به وعده خود عمل كنند. به عبارت ديگر آنچه كه در رابطه با توليد تبليغ شده انجام ميدهيم در جذب اعتماد مصرفكنندگان به يك برند تجاري موثر است. برخي از صنايع توليدي در عمل به آنچه كه قبلا در تبليغات خود وعده دادهاند، با وجود توانايي در انجام آن وعده عمل نميكنند. اين مساله موجب سلب اعتماد مصرفكنندگان به يك برند تجاري ميشود.

سومين پايه افزايش محبوبيت يك برند تجاري، تائيد شدن آن از سوي بازار مصرف است.

تائيد شدن يك برند تجاري در بازار و نمايش تحقق وعدههاي داده شده در عمل، باعث افزايش محبوبيت يك برند تجاري ميشود.

طبق تحقيقات اخير بيش از ۳۳ درصد از ثروت جهاني متعلق به محبوبيت برندهاي معتبر است ارزش داراييهاي نامشهود و پنهان برخي شركتها گاهي تا ۷۰ درصد از كل داراييهاي آنها را شامل ميشود. برندهاي معتبر و محبوب بخش عمده داراييهاي نامشهود و پنهان شركتها هستند. از اينروست كه شركتهاي بزرگ بينالمللي با سرعت زيادي در حال سرمايهگذاري روي برند تجاري خود هستند و سعي دارند عنوان برند تجاري خود را به عنوان يك برند قابل اعتماد و باكيفيت در سطح بينالمللي معرفي كنند.

مزيت برند

مهمترين و اساسيترين مزيت يک برند اينست که کسب و کار و محصولات شما را به مردم ميشناساند و نام آن را در ذهنشان جايگير ميکند. لوگو، نماد، تصوير و نام خوب و تاثيرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطباني که ميتوانند مشتريان احتمالي باشند ثبت ميکند. ديگر نکته اينست که وقتي مشتري از کالا يا خدمات شما راضي باشد، همواره به ياد خواهد داشت که تحت اين نام و برند کالا و خدماتي ارائه ميشوند که کيفيتي خوب داشته نيازهايش را برآورده ميکنند. به اين ترتيب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.

ويژگي دوم يک برند خوب اينست که قدرت و عظمت يک کسب و کار را به مخاطبان ميرساند. مردم اين طور در ذهن دارند که وقتي شرکتي يک برند خاص براي خودش انتخاب ميکند شرکت بزرگ و قدرتمنديست. به همين علت اگر يک برند خوب و تاثيرگذار داشته باشيد، ميتوانيد شرکت خود را نيرومندتر از آني که هست معرفي کنيد.

همين نکته درباره کيفيت کالاها و خدمات شما هم صدق ميکند. يک برندخوب، به ياد ماندني و جالب توجه در لابهلاي خطوط و رنگهايش ميگويد که کالاها و خدماتي خوب و رضايتبخش اينچنين نشاني را ساختهاند. گفته ميشود که اگر دو کالاي مشابه که يکي برندي معمولي و ديگري برندي جالب توجه دارد را به شخصي نشان داده درباره کيفيتشان از او سوال کنيم، ميگويد کالايي که نام ونشان چشمگيرتري دارد، بهتر است. برعکس اين حالت هم وجود دارد. يک کيفيت بد و مشتريان ناراضي که تصوير بدي از شرکت را در جامعه ميسازند، ميتوانند به راحتي زيبايي يک برند قابل توجه را به زشتي تبديل کرده آن را به حاشيه برانند و کمرنگ و کمرنگتر کنند.

نميتوان گفت اصلا رقابت وجود ندارد. بعضي کالاها هستند که بازار رقابتي خودشان را در داخل دارند و ما در توليد آنها به سطحي از کيفيت رسيدهايم که مخاطب ايراني اصلا دنبال نمونه خارجي آن نميرود. يک راست ميرود سراغ نسخه ايراني. مثل فرش ماشيني. در نمايشگاه فرش هم که برگزار شد اگر يک بررسي کوچک ميکرديد متوجه ميشديد که بيش از ۹۰ درصد محصولات خوب و مرغوب نمايشگاه ايراني بودند.

در خيلي از موارد همين که چند توليدکننده خوب داخلي رو در روي هم قرار بگيرند خودش فضاي رقابتي ايجاد ميکند. حداقل اين امکان را به مخاطب ميدهد که مثلا از بين ۵۰ برند ايراني حق انتخابهاي متنوع داشته باشد. آنچه مدنظر شماست حالت ايدهآل و درجه يک است اما شرايط فعلي هم براي بعضي صنايع شرايط بدي نيست. رعايت کردن حداقلها هم خودش غنيمت است.. بايد بدانيم در هر شرايطي ما دو سطح رقابت داريم. يکي داخلي و يکي خارجي. حد مطلوب اين است که ما شرايط را طوري فراهم کنيم تارقابت خوب بين محصولاتمان را در حضور خارجيها به نمايش بگذاريم. يعني دنيا شاهد پيشرفت ما باشد.

البته تجربه ورود به بازارهاي رقابت جهاني در برخي صنايع نشان داده که هر صنعتي خودش را به عرصه بينالمللي مطرح کند در يک چشم به هم زدن رشد عظيمي را تجربه کرده و به موفقيت ميرسد.

نتيجه گيري و پيشنهادات

کيفيت ادراک شده از مواردي است که همواره مورد نظر محققين واقع شده است. تعريفي که به طور غالب از سوي محققين ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتريان نسبت به مزيت، برتري، اعتبار و تفوق يک برند درقياس با ديگر برندهاي رقيب. کيفيت ادراک شده نه تنها بر ديگر ابعاد برند اثر مي گذارد، بلکه در طبقه بندي محصولات از ديد مشتري نيز تاثير گذار است. بين رضايت، شهرت نام تجاري و وفاداري مشتري ارتباط مستقيم مي باشد. شركتها براي كسب شهرت تجاري خود موظفند مشتري را راضي نگه دارند چگونه وفاداري  مشتري ممکن است بهبود يابد با بهبود کيفيت محصولات اين امر ميسر ميشود.

منبع : شماره ۳۰ مجله کهن

تلفن اشتراک : ۷۷۲۴۵۷۸۰-۰۲۱

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *