عوامل سازنده شخصیت یک برند
دانلود نسخه دیجیتال مجله کهن
عوامل سازنده شخصیت یک برند :: در حوزه تاثیرگذاری برند، متغییرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد.
اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تاثیرات منفی همراه باشد،عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده می تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تاثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در “رابطه برند با مشتری” بسیار مهم است.
این مقاله به طور عمده به جنبه های اهمیت برندسازی و مدیریت آن از دیدگاه متغیرهای شناختی مصرف کننده به منظور رسیدن به تاثیرات قابل تحمل می پردازد. در نوشتار پیش رو همچنین مسائل شناختی مصرف کننده و شخصیت برند، مورد نظر است.
تقابل برند سازی و مدیریت برند
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکت های چند ملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می کند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه، نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده های داده شده به مشتری به طور پایدار وفاداربماند.
سهم برند در بازار رقابتی
ممکن است مفهوم “مشتری محور و سهم برند” با توجه به تاثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت های بازاریابی آن برند می گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند مورد علاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف کنندگان معمولا تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارد، بلکه کاملا با یکدیگر در ارتباط اند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتما یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب می شود تا مشتری به قیمت های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.
سهم برند و رابطه مشتری
سهم برند قوی و کارا به شرکت ها این امکان را می دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سود دهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته های به حق مشتری می تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش های صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند.
درک شخصیت برند
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶ ) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند.
در ارتباط با رتبه بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولا نیازمند ارتباطات فعال شرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهام داران. تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:
ویژگی های فردی در برندسازی
ویژگی های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین می شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. درمورد این جنبه های شخصیتی آکر۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند درارتباط اند، مطرح می کند که عبارت اند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.
الگوی مذکور نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام برخواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند، بنابراین می توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان- برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد- معرف نزدیک بودن جنبه های روان شناختی و ویژگی های احساسی افرد است.
گونه شناسی روابط برند
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمیق، احساس و عشق می بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی های شخصیتی مختلف برند است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی پیرایه و بی تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی های برند به وجود می آورد. تمرکز به طور عمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.
تاثیر رسانه های جمعی برپیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش موثری در شکل گیری شخصیت برند ایفا می کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرک برتری محصول مطرح می شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه گذاری شود.
درمواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند؛ در حالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی های شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد، بنابراین شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد.
نتیجه گیری
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می گیرد. مصرف کنندگان معمولا برند را از جنبه هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند موثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
————————————————————————————
این مطلب را نیز بخوانید
پیشنهاد سردبیر : نقشه های فرش ماشینی چگونه طراحی می شوند؟
————————————————————————————
تحریریه مجله نساجی کهن
ارسال مقالات و ترجمه جهت انتشار در سایت : info@kohanjournal.com
