بازاریابی رابطه مند RELATIONSHIP MARKETING

بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ مطرح شد. اما اساس این شاخه از بازاریابی كه رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف كننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در كارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. 
بازاریابی رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر كسب وكار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا كلاسیك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت، شركتها با این واقعیت روبرو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركتها با یك نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. 
امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینك شركتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه كاهش باید مبارزه كنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. 
تحقیقات نشان می دهند كه هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان كنونی است. شركتها دریافته اند كه از دست دادن یك مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یك قلم فروش است، بلكه به معنی از دست دادن كل جریان خریدهایی است كه مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی كه مشتری بوده، انجام دهد (كاتلر، ۱۹۹۹، ۲۸). 
همچون بسیاری از ایده های نوین كسب وكار كه وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا كه شك و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند به چشم می خورد كمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاكتیك های بازاریابی جای داده شده كه به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. 
برای بعضی، بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است كه هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه مند در سه سطح مفهومی قابل بررسی است كه در این مجال به آن پرداخته خواهدشد. 
● بازاریابی رابطه مند 
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی كه رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف كننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در كسب و كارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یكدیگر به توافق می رسند و در یك قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا كرده و روابط خود را شكل می دهند (پالمر و سایرین، ۱۹۹۴). 
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می كند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست.
در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یك دارایی می نگرد كه مستهلك نمی شود و اگر چه در ترازنامه شركتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست كه خدمات را در مكان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلكه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد كند كه مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این كار ترغیب كنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است كه مشتریان بیشتری را حفظ كرده و مشتریان كمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه كنید. 
● ارزش طول زندگی 
مقــــــدار سودی است كه یك مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یك شركت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است كه برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شركت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازكل خریدهایی است كه مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی كه در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد كه این مقدار برای یك پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یك تولیدكننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یك شركت هواپیمایی چیزی بالغ بر یك میلیارد دلار است (میكائیل هگارتی، ۲۰۰۲). 
● مدل سطل سوراخ دار 
اگر ما انباره مشتریان یك شركت را به یك سطل تشبیه كنیم كه چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شركتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر كنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شركتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند كه همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد كشید كه انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشكیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.
اما سوالی كه ممكن است مطرح شود آن است كه: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟ 
اصولاً روابط در هر جایی كه جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. كالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم كالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود كه مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می كنند

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *